本集介紹
品牌定位為什麼需要研究競爭對手？如果企業已經很了解自己的產品，也知道消費者需要什麼，是否就不需要關注其他品牌？
只專注於消費者需求，確實是值得重視的行銷觀念。但是，當品牌真正進入市場，就會發現消費者的選擇往往建立在不同品牌的比較之上。
即使產品沒有擺放在實體貨架上，電商平台、搜尋引擎與數位廣告也讓消費者有機會同時接觸多個品牌。
因此，品牌定位除了了解自己與消費者，也需要理解市場競爭關係，才能找到更有優勢的切入方向。
本集延續「品牌定位及行銷50問」，聚焦第34至40題的競爭品牌分析，探討競品資料蒐集、定位圖應用、龍頭品牌策略，以及企業如何從競爭關係中找到差異化機會。
一、品牌定位為什麼需要競品分析？
企業進行品牌行銷時，經常會面臨一個問題：即使自己已經清楚說明產品特色，消費者仍然可能選擇其他品牌。
原因之一，就是品牌所提供的購買理由，必須放到實際的市場競爭環境中比較。
例如，當消費者搜尋某個產品關鍵字，搜尋結果可能同時出現多個品牌的廣告。
假設其中兩個競爭品牌都提出限時優惠與促銷活動，只有自己的廣告單純介紹品牌及產品，即使文案本身沒有問題，也可能因為缺少相對吸引力而影響點擊表現。
這並不代表企業應該模仿競品促銷，更不代表品牌必須加入價格戰。
真正需要思考的是：當消費者同時看見不同品牌時，我們提供了什麼值得被選擇的理由？
競品分析的價值，就是協助企業理解這種相對競爭關係。
二、競爭對手不一定只包含相同產品的品牌
進行競品分析時，第一步是確認競爭對手有哪些。
除了販售相似商品的直接競品，也需要考慮主要銷售通路中的競爭關係。
例如，一家專門販售寢具的電商品牌，除了其他寢具品牌，也可能需要研究 IKEA、宜得利等經營多種家具與居家用品的通路品牌。
因為消費者在尋找相關商品時，可能同時比較不同型態的品牌與購物選擇。
同樣地，品牌在數位行銷環境中，也可能因為搜尋廣告、社群廣告及電商平台的商品展示方式，與不同競爭者出現在相同的購買決策情境。
因此，辨識競品時，除了產品類型，也應該考慮消費者實際在哪裡比較及購買商品。
三、競品分析應該蒐集哪些資訊？
競品分析的目的，是掌握市場上的競爭關係，以及各品牌建立優勢的方式。
本集建議企業可以從以下幾個方向進行資料蒐集：
- 競爭品牌名單：包含主要直接競品及重要通路競品。
- 目標受眾：競品主要鎖定哪些消費者，以及他們重視的需求。
- 品牌識別：競品如何建立品牌形象、個性與辨識度。
- 品牌定位：競品希望消費者如何理解自身特色與價值。
- 行銷溝通：競品使用哪些核心訴求、廣告訊息及社群經營方式。
- 產品與服務：競品販售哪些品類、具備哪些特色，以及提供什麼服務。
- 通路布局：競品在哪些實體或數位通路接觸消費者。
這些資料並非全部都能從公開資訊完整取得，但仍可藉由品牌網站、廣告內容、社群經營及實際銷售情況進行觀察。
重點在於蒐集後如何應用，而不是單純建立一份龐大的競爭品牌資料表。
四、如何運用定位圖找到品牌差異化？
定位圖是本集討論競品分析時的重要工具。
一般定位圖會選擇兩個比較特性，將品牌放置於相對應的位置，例如：
- 產品價格高低。
- 商品種類多寡。
- 服務便利程度。
- 實體門市數量及密度。
- 特定產品或服務的競爭優勢。
不同特性的組合，可能讓企業看見截然不同的市場競爭關係。
本集分享一個品牌顧問實務案例：某電商品牌若單純比較商品價格與產品數量，必須面對許多直接競品。
但當分析維度改為服務便利性時，由於該品牌具有較好的通路布局，原先看起來高度相似的競爭關係便產生改變。
這代表品牌的競爭優勢未必來自商品價格，也可能存在於服務方式及通路配置。
實務上，可以針對不同競爭特性建立多張定位圖，從不同角度分析自身與競品的關係。
本集也進一步討論將定位圖搭配BCG矩陣的象限思考，協助企業評估目前的位置、未來希望建立的優勢，以及品牌應該朝哪個方向調整。
對我來說，品牌定位應該是動詞。
品牌定位的工作，是理解自己現在位於什麼位置，以及接下來應該往哪個位置移動。
五、中小企業為什麼需要分析市場龍頭品牌？
品牌定位除了研究一般競爭者，也應該了解市場龍頭品牌。
企業可以思考以下問題：
- 所屬品類的市場龍頭是誰？
- 龍頭品牌具備哪些優勢？
- 龍頭品牌存在什麼限制或不足？
- 龍頭品牌主要服務哪些消費者？
- 是否有龍頭品牌未能充分滿足的市場需求？
分析龍頭品牌的目的之一，是避免在資源與知名度明顯不足的情況下，提出與龍頭品牌完全相同的競爭訴求。
當兩個品牌都主張相同優勢時，消費者可能更傾向選擇自己熟悉的大品牌。
相反地，龍頭品牌雖然具有規模優勢，也可能因為經營模式、服務流程或市場定位，而難以滿足部分消費者需求。
這些未被充分滿足的需求，就可能成為中小企業及新進品牌建立差異化定位的機會。
本集引用租車業及速食業的品牌競爭案例，說明企業如何從競爭對手的優勢與限制中，尋找自己的市場切入點。
六、競品分析也應該研究值得欣賞的品牌
競品分析除了找出競爭者的強項與弱點，也值得思考：市場上有哪些品牌的經營方式值得學習？
例如，一個新興品牌原本不被既有業者重視，卻逐漸建立市場聲量與消費者認同。
這時候，既有品牌與其只批評對方善於行銷包裝，更應該思考：
- 對方做對了什麼？
- 為什麼能吸引消費者？
- 是否滿足了過去沒有被充分重視的需求？
- 自己有哪些不足值得改善？
本集以床墊市場的新舊品牌競爭為例，說明理解與欣賞競品，也可能成為改善品牌經營的重要起點。
競品分析的成果應該協助企業建立自己的競爭優勢，而不是讓所有品牌都朝相同方向發展。
七、品牌競品分析常見問題
- 品牌定位一定要做競品分析嗎？
建議納入。因為品牌定位需要理解自身在市場中的相對位置，競品分析可以協助辨識現有競爭關係、差異化機會與未來可能面對的對手。
- 競品分析是不是只要比較產品價格？
不是。價格只是其中一個面向，還需要分析目標受眾、產品特色、品牌溝通、服務能力及通路布局等因素，才能完整理解競爭關係。
- 如何找出品牌的主要競爭對手？
可以先盤點相似產品與服務的品牌，再納入主要銷售通路中的競爭者，並藉由定位圖比較品牌特性，辨識目前最直接的競爭關係。
- 品牌定位圖應該使用哪些分析維度？
應依產業特性與消費者重視的購買條件選擇，例如價格、商品種類、服務便利性或通路密度。必要時可建立多張定位圖，避免只用單一比較方式判斷市場。
- 中小企業應該如何與市場龍頭競爭？
先理解龍頭品牌的優勢、限制與主要客群，再尋找其未充分滿足的需求，建立具有辨識度的產品、服務或品牌訴求。
- 競品分析是否會讓品牌失去自己的特色？
關鍵在於如何應用分析結果。競品分析是為了理解競爭環境、發現差異化機會，最終仍需要建立符合自身資源、能力與目標客群的品牌策略。
八、哪些人適合收聽這一集？
- 正準備進行品牌定位的創業者及企業經營者。
- 希望改善市場競爭力的品牌負責人。
- 需要執行競品分析的品牌行銷人員。
- 面臨價格競爭壓力的電商經營者。
- 希望利用定位圖規劃品牌差異化策略的行銷工作者。
競品分析真正重要的，是協助企業從市場比較中找到值得投入的方向。
理解競爭者現在的位置，也才能更清楚判斷品牌未來應該往哪裡前進。
本集內容以錄製當時的市場與平台狀況為背景。
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